VIVAIA：一个有环保价值观的DTC品牌的出海之路

尽管环保的理念越来越为大家接受,但很多人会觉得环保离自己很远。有一个新生品牌将环保融入了人们的日常,以回收塑料瓶为原料制成鞋子等日用服饰。截止目前,该品牌已经回收近百万个塑料瓶,将它们转化成了舒适时尚的鞋子,并借助Facebook的平台将环保的价值观和多样的产品带给了遍布全球的用户。

以DTC模式打造环保时尚品牌,让环保理念渗透到人们的日常

VIVAIA 是一个提倡环保理念的时尚品牌, 为全球的都市女性提供绿色环保又时髦舒适的鞋子。它诞生于2020年6月,当时新冠疫情爆发促使很多人重新思考人类和自然的关系,VIVAIA可以说是这种反思的产物。

虽说以环保材料做作为鞋子原材料在业内不是什么首创,不少大品牌都有尝试,也在推动这样的趋势。但VIVAIA希望,环保不仅仅停留在概念层面,而是更多地融入人们的日常生活。VIVAIA想告诉人们,回收的塑料瓶也能做成舒适美丽的鞋子,穿着这样的鞋子,既是对环保理念的亲身实践,也可以帮助身边的人了解这些理念,成为环保生活的传播者。

当一个品牌有了鲜明的价值观,就会有着强烈的传达和沟通价值观,吸引“志趣相投的”用户的需求。普通的卖货方式,在电商平台上“泯然众矣”,对于这样的品牌并不适用。加之环保产品的消费在国外相对成熟,VIVAIA选择了面向海外市场的DTC(Direct To Consumer)模式。

在VIVAIA看来,DTC这种直接面对客户的方式是他们的最佳选择。不仅可以降低通过零售商销售的中间成本,也可以通过自己的独立站/官网、以及包括社交平台在内的渠道,更好地展示自身的价值观和理念,与潜在用户进行直接的沟通和互动。DTC的商业模式还可以让品牌可以第一时间了解消费者的反馈,用数据驱动产品的研发和品牌体验的优化。

但机遇和挑战是并存的,成熟的电商品牌会有平台自带的流量,DTC则需要自己引流,其品牌价值、产品力必须在云云新品牌里面脱颖而出,才能立得住。

借助Facebook平台,高效触达全球潜在用户,传播环保品牌理念

VIVAIA的鞋子是以回收塑料瓶为原料,切碎、压成颗粒,纺丝,再生加工为成纱线,然后通过一体成型 3D 飞织工艺技术制成鞋子。每双鞋在进入回收的纸板鞋盒之前,都要经过数十道细致的步骤,平均需要 7 小时才能创造出最高效、最环保的工艺和产品。

这些技术层面的信息,以及更深层次的环保品牌理念,都需要借助合适的渠道传达给自身的潜在受众,让用户深层次地去感知其产品及其理念,达成更深层次的价值认同。基于自身的产品和品牌价值定位,VIVAIA也做了大量的前期调研,发现Facebook是更适合其做品牌推广的平台。

一方面,Facebook及其旗下的Instagram等社交媒体上,有相当数量的秉持环保理念、愿意支持和推动环保品牌的用户,与VIVAIA的潜在用户是相契合的,也。另一方面,Facebook及其旗下的Instagram等是全球性的平台,用户量级达到28.5亿和10亿,通过这样的平台去推广,可以在最短时间内最大化地触达全球不同国家对环保品牌有共同认知的用户。

品牌创立伊始,VIVAIA就在Facebook和Instagram上建立了账号,并借助Facebook的广告进行品牌和产品推广。目前,VIVAIA 在 Instagram 和 Facebook 上拥有超过 50 万的粉丝,更受到全球时尚人士和可持续生活方式理念的名人网红的青睐和推荐。在创立短短一年多的时间里,这个新生的品牌已经远销了远销全球57个国家和地区,实现10万用户的销售。

VIVAIA 品类总监陈芳表示,“在VIVAIA走向全球的过程中,Facebook起到了可以说是至关重要的作用。好的品牌理念和价值,好的产品是需要被传播的,而Facebook就是我们传播的搭档,因为Facebook把我们连接到全世界的用户。我们在Instagram上面的官号也是我们传播品牌理念和用户交流的渠道,让用户可以方便地了解我们的动态,也让我们及时了解用户的想法。最近我们在Instagram上面的直播也取得非常不错的效果,更进一步拉近了我们和用户的距离。”

精准投放,深入了解客户需求,深化品牌传播

在Facebook和Instagram等社交平台上,人们乐于分享自己的兴趣和喜好,这有助于Facebook帮助品牌精准抵达与品牌更加契合的潜在用户。

在品牌创立初期,VIVAIA就借助Facebook大体量的用户、精细的标签、匹配精准的算法快速定位到用户人群,通过视频和图片广告,达成曝光及购买。中期到目前,在追求转化过程中,VIVAIA借助Facebook的追踪、数据拆分及自定义用户功能,进行分层投放及多次曝光,提高整站的投放收入。

Facebook更帮助VIVAIA展开更深层地品牌传播与用户互动。在品牌认知阶段,VIVAIA通过 Instagram 和 Facebook将品牌理念和品牌故事直接传达给用户。在有了一定用户基础之后,又通过这些平台与客户进行互动和沟通,了解客户反馈和需求,进一步优化产品,深化品牌传播。

用户会分享他们对于产品、设计和品牌价值观的认知、感触,让陈芳印象深刻的一个问题是,有用户曾经问“VIVAIA的鞋子是用回收材料做的,但是6个塑料瓶一双鞋,是怎么量化的?”他们就解释说,是从重量上做的转换,塑料瓶打碎制成颗粒制成纱,再制鞋子,质量没有损失,6个瓶子和一个鞋面的重量相当。

还有一个用户曾经提出,既然是环保品牌,VIVAIA为什么还要在鞋子里塞纸张和采用外部塑料包装。尽管他们可以解释说塞纸是为定型,而塑料包装也是回收塑料,并不会产生新的环保负担,但是VIVAIA依然进行了进一步反思和改进,将环保理念贯彻地更加细致、深入。诸如此类的反馈和沟通,有助于VIVAIA团队在产品打磨和环保理念推广之路上走得更远、更扎实,也让他们和用户的关系更加紧密和牢固。

此外,Facebook的也会将其广告系统的收集到的客户反馈提供给品牌,助其了解用户对该品牌理念、产品品质、配送时效等方面的反馈,助其优化广告投放、产品设计和购物体验。

坚持原创、热衷于设计的VIVAIA,在短短的一年内就创造了超过50款,几乎称得上全世界以回收塑料瓶做鞋子品牌里面创造最多款式的品牌。但VIVAIA想做的绝不仅仅是女鞋,更想传递一种可持续的生活方式。除了在产品、设计上进一步精益求精,让产品更加环保、舒适与时尚,VIVAIA也会继续以环保理念探索新领域,为世界创造积极影响。