奶粉增速全球第一，君乐宝有个大梦想

作者：刘倩

监制：迟宇宙

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

没有任何故事可以脱离时代的叙事，君乐宝也不例外。它是时代的产物。与那些黑暗故事不同的是，它是时代造就的一个美好故事。

25年前，在中国乳业刚刚兴起之时，一个三十出头的青年下海做起了酸奶，中国河北诞生了又一乳业品牌。

12年前，行业巨震，中国乳业进入漫长而艰难的重塑品牌、赢回消费者信心时期。

6年前，君乐宝掌舵人魏立华一意要在河北做出“世界顶级的好奶粉”，在普遍不被看好的情况下，大举杀入奶粉行业。

4年前，魏立华又瞄准了鲜奶市场，投入巨资进行科技创新，三年研发，以时间换品质。

“品质”是魏立华一直强调的核心，“诚实可信”是君乐宝一直以来的经营理念。魏立华讲过这样一个故事：一批价值900万元的奶粉，虽然达到国家标准，但没有达到君乐宝的内控标准，就被他下令销毁了。他对奶粉工厂从厂长到员工无一惩罚，唯一的要求是亲手倒掉自己生产的“不合格”奶粉，“虽然我扔了这900万，但我得到了每个员工对质量的高度重视”。

整个行业也进入了“奶粉质量历史最好时期”，国产婴幼儿配方奶粉连续三年抽检合格率99%以上，奶粉产量三年增长五万吨，据欧睿数据显示，国产奶粉已经超越进口品牌，逐渐占据市场主导地位。

君乐宝用五年时间实现了全国销量领先，增长速度领先行业十倍，全球增速第一。未来五年，君乐宝怀揣梦想，誓要成为全球婴幼儿奶粉领先品牌。

君乐宝乳业集团董事长兼总裁 魏立华

从零开始做奶粉

2008年之后，进口奶粉长驱直入，不断抢占市场份额，国产奶粉的市场占有率由70%锐减至30%。这场集体溃败，很大原因是消费者对国产奶粉失去了信心，央视调查发现，直到2011年仍有超过70%的消费者不敢买国产奶粉。

君乐宝创始人兼董事长魏立华用了“非常惨”来形容那段时期的情况：去德国考察，看着同行人一箱一箱地买奶粉，还被外国人嫌弃，他觉得“脸红”，15天的时间愣是一张名片没敢发出去，别人问起就随便编一个企业，生怕别人知道自己是从事奶业的，虽然他当时只是做酸奶的，还没有做奶粉业务。

国人抢购洋奶粉的疯狂刺痛了他，由此萌生了做国产好奶粉的念头，这是君乐宝进军奶粉行业的初心。

但2014年并不是一个发展国产奶粉的好时机，消费者信心仍旧处于低谷，进口奶粉入侵势头不减。中国海关统计数据显示，2014年1月，我国进口奶粉15.91万吨，同比增加68.01%，进口额8.03亿美元，同比增加158.68%。

而国内奶粉行业增速持续放缓，甚至呈现负增长态势，几大奶粉企业陷入兼并混战，淘汰也随之而来。根据《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》要求，至2015年底，前10家国内品牌行业集中度将提高至65%，原有127家配方乳粉企业总数减少40家左右，只保留87家。且在《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》中已明确规定，两年内不再核准新建的婴幼儿配方乳粉企业项目。

做酸奶起家的君乐宝却要从零开始做奶粉，魏立华的此番逆势而为在最初的两年时间里不被看好。

君乐宝乳业集团始创于1995年，魏立华靠9万元启动资金、6个人、3间平房、2辆三轮车、1台酸奶机，闯入了乳品行业。开始时没有设备、没有技术、没有工艺，魏立华只好回到母校河北农业大学向老师取经，成品做出后，口感不错，零售店却因为品牌没名气不愿意卖，魏立华靠帮店主搬货获得了一席售卖之地，当天卖光了一箱货，还引来了80%的回头客。

1997年，君乐宝销售额突破1000万元；2001年，在袋装活性乳产品市场的占有率居行业第一；2008年，位列中国酸奶市场第三名。

深耕酸奶领域二十年，君乐宝有了自己的品牌特色和业内地位，开始进行奶粉生产，它收购了一个设备不错的奶粉企业，耗资上亿进行技术改造，还到处招兵买马，聚拢奶粉行业人才。

万事俱备，又借了一股河北省政府要求“加快全省乳业发展”的东风，君乐宝的奶粉业务起航了。

君乐宝奶粉生产线

从哪跌倒，从哪爬起

真正做起来魏立华才发现，困难远比想象的多。

首先就是外聘人才的“水土不服”问题，业内一个很有经验的副总，研究了一个月向魏立华提出两个条件，一是“去河北化”，奶粉要在国外注册生产，二是“去君乐宝化”，要用新品牌做奶粉，免得连累了君乐宝。

魏立华断然拒绝，他要“从哪跌倒就从哪爬起来”，不仅要为河北乳业争回尊严，还要押上君乐宝全部身家，不给自己留后路，做出一款对得起良心的奶粉。“诚实、可信是君乐宝一直以来的经营观”，魏立华说。

2014年4月12日，君乐宝婴幼儿奶粉正式上市，紧接着又面临销售难题，当时采用的是电话直销和网络销售的方式，打进一个电话赠送一罐奶粉。君乐宝的奶粉广告一天在广播电台播出30次，打进来的电话只有五六个，最多的一天送出了36罐奶粉。几天后，魏立华亲自打了回访电话，发现人们用奶粉蒸馒头、给大人喝，就是不敢给孩子喝。

局面渐渐打开了，上线一个月，销量突破600万元，这要归功于它的高质量和低价格。

奶粉上市前，魏立华对全球奶粉市场的价格进行了调研，发现同一罐奶粉在中国能卖到国际价格的2-4倍，君乐宝奶粉几乎腰斩了主流市场价格，也由此拉开了中国奶粉价格归回理性的序幕。

据统计，君乐宝奶粉上市一年，魏立华这个奶粉行业的“搅局者”累计为消费者节省了200亿元奶粉钱。

从“搅局”到“破局”，君乐宝奶粉崛起的速度惊人。在上市第一年的天猫“双11”活动中，单店单天销售突破2800万，一举摘得奶粉类销量第一的桂冠，七年来首次实现国产品牌超越洋奶粉。2019年全年产销量达到7.5万吨，超过1亿罐，同比增长62%，年均复合增长率84.5%，是行业平均水平的十倍。

当初奶粉在河北跌倒，根源在安全，如今重新站起来，立足之本也是安全。“我们只能做到最好，因为我们别无选择”，君乐宝奶粉从诞生之初就卯着劲想成为行业标杆，为此打造出了最能保证奶源安全的全产业链模式。

君乐宝自建了现代化牧场，从牧草种植到奶牛养殖全程管理，牧场所有原奶指标均优于美国、日本和欧盟标准；并在全球范围内优选顶级奶粉辅料供应商，执行“四个世界级标准”；还建设了工艺设备一流的奶粉工厂，融汇全球10个国家的20多项专利；引进国际管理体系，用史上最严婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则和医药级GMP标准生产奶粉。

“在君乐宝，所有的原材料，设备、技术，都是全球优选”，魏立华说，“我们的产品就是要做到无与伦比”。

种种措施让君乐宝将产品安全和品质牢牢掌控在自己手里，君乐宝奶粉率先通过了欧盟双认证，拥有“最严的管理体系”，如今BRC A级以上认证已经成为君乐宝所有生产工厂的标配。

君乐宝以“同质同价”的方式登陆香港市场、澳门市场，取得了不错的销售业绩，这也是君乐宝奶粉“出海”的第一步。

君乐宝优致牧场全自动转盘式挤奶

开创鲜活牛奶新品类

奶粉事业成功“破局”，魏立华又把目标瞄准了鲜奶市场，这是一片拥有巨大增量的蓝海市场。

在过去30年里，我国人均饮奶量增长了6倍，但直到2018年仍然只有世界平均水平的1/3，《中国居民膳食指南》中提倡国人每日饮奶量不低于300g，能达到这一标准的人群只占人口总数的22.5%。究其原因，有一半以上的人群是担心奶制品的安全问题，这就导致牛奶市场的消费偏好也是倾向于进口牛奶。奶业协会数据显示，2013~2017年间，进口液态奶进口量的年复合增长率高达37.77%，远超国产液态奶。

在中国液态奶的消费结构中，巴氏杀菌乳占10%，超高温灭菌乳（又称常温奶）占40.6%，发酵乳占21.3%，调制乳占28.1%，鲜奶只是其中很小一部分，对比日本、美国等国，其鲜奶在液态奶产业中的比重均已超过95%，我国国产鲜奶还有巨大的市场增量。

君乐宝就是瞄准了这一蓝海市场，依靠与进口鲜奶竞争的地缘优势，和强大的冷链技术，进军鲜奶市场。

常温奶和鲜奶各有其优势，常温奶采用超高温灭菌技术，使牛奶在常温下的保质期延长至三个月甚至更长，突破了运输和销售半径的局限，让更多人可以喝上牛奶，但鲜奶可以最大程度地保留牛奶中的营养成分。君乐宝要做的就是既能有效杀菌，延长保质期，又能最大限度地保留活性蛋白物质。

为了这项杀菌技术的研发，可以说是倾全集团之力，投入了大量资金、设备、人力物力，工程师们试验了成千上万次。“前处理，灌装机，后包装，下来7000万的投入，都是世界级顶配。涉及到新品研发的工程实验、数据检测、牧场管理等近百名工作人员，再加上国外的专家、技术人员”，君乐宝乳业集团低温事业部总经理杨洪滨说起整个研发过程，感叹道，“我们太难了”。而在整个过程中，魏立华给了团队足够的信任和时间，从不催促，他的态度是，宁可损失时间，也要确保安全。

三年的努力，君乐宝诞生了一款新产品——悦鲜活，它采用创新的INF杀菌技术，即蒸汽浸入式杀菌技术。其工作原理是，在一个巨大的真空蒸汽空间中，让牛奶以自然滴落的方式均速通过这个蒸汽空间，实现快速升温。这种给牛奶洗“蒸汽浴”的方式可以在有效杀灭病菌的同时，保留更多的活性蛋白，乳铁蛋白是常温奶的25倍，α-乳白蛋白是常温奶的2.3倍，β-乳球蛋白是常温奶的7.8倍，还将杀菌时间缩短到极限状态下的0.09秒，将悦鲜活的保质期延长到19天。

从下海做酸奶，到在经历重创后的“废墟”上重新崛起杀入奶粉市场，再到挑战技术难度更高的鲜奶市场，魏立华敏锐、大胆，敢于跳出舒适圈，也有足够的耐心，包容研发试错，追求技术创新。在他的带领下，君乐宝集团越做越大，成立25年，营收翻了100多倍，成为国内第四家百亿本土乳企，未来可期。

参考资料：《君乐宝魏立华22年“做奶记”: 一个国产奶粉品牌的热血战记》，贵阳网，2017.5.11.《留给洋牛奶的时间不多了》，虎嗅，2019.11.20.《5年突破50亿元，君乐宝奶粉开起国产乳业新纪元》，钱唐平，2019.4.22.